Poziom ceny produktów lub usług określony jest przeważnie przez wartość podstawowych czynników produkcji, czyli pracy, ziemi i kapitału, oraz przez popyt na te produkty i usługi. Cena produktu musi zapewnić producentowi oraz dystrybutorom zwrot poniesionych nakładów kapitałowych i kosztów produkcji oraz sprzedaży, a także zagwarantować odpowiedni poziom zysku. Cena nie może być jednak zbyt wysoka, gdyż nie zostanie zaakceptowana przez odbiorców, nie może jednak być również ponad miarę niska, gdyż musi pokryć koszty wytwarzania i sprzedaży produktu.