Kształtowanie ceny następuje z uwzględnieniem różnych podstaw jej ustalania, wśród których najczęściej wymienia się:
—    koszty produkcji i sprzedaży wraz z różnego rodzaju narzutami,
—    formułę popytową,
—    poziom cen produktów konkurencyjnych,
—    ustalenia stosowane przez administrację państwową lub inne organy.
Pierwsza podstawa zakłada tworzenie cen na podstawie kształtowania się kosztu jednostkowego produktu oraz narzutów i opłat, a także podatków. Koszty jednak zmieniają się zależnie od działania na nie różnych czynników, a zwłaszcza wielkości produkcji, i dlatego nie mogą być jedynym wyznacznikiem ceny, gdyż może okazać się, że w pewnym momencie cena nie zostanie zaakceptowana przez nabywców. Strategia marketingowa uważa koszty za czynnik wewnętrzny producenta i wymaga, by były one dostosowane do poziomu ceny akceptowanej przez rynek.
Formuła popytowa wymaga obserwacji i analizy zależności między popytem a ceną, a sam poziom ceny jest tu wyznaczany przez wielkość popytu na określony produkt. Popyt na dany produkt nie może być rozpatrywany w ogóle, lecz konkretnie w danym segmencie rynku, dla którego produkt jest przeznaczony. Dlatego cena na ten sam produkt może być różna zależnie od segmentu rynku. Chodzi tu o ustalenie, ile konsument w określonym segmencie rynku skłonny jest zapłacić za oferowany produkt.
Kształtowanie ceny opierające się na poziomie cen produktów kon-kurencyjnych, zwane orientacją konkurencyjną ustalania cen, polega na adaptacji ceny oferowanego produktu do cen stosowanych przez konkurentów. Takie przystosowanie cen może polegać na ustaleniu ceny własnego produktu na poziomie ceny konkurentów bądź na określeniu ceny powyżej lub poniżej ceny produktów konkurencyjnych. Cena produktu może przewyższać ceny konkurencji, jeżeli na przykład produkt firmy ma już ustaloną dobrą renomę na rynku i jest atrakcyjny dla konsumentów, rynek nie jest wrażliwy na cenę oraz częstotliwość zakupu produktu jest niewielka i przez to produkt ma mały udział w całkowitych zakupach. Kształtowanie ceny poniżej cen konkurentów stosuje się przeważnie przy wprowadzaniu produktu na rynek i kiedy jego udział na rynku nie jest duży, gdyż konkurenci nie są wtedy skłonni do walki cenowej, oraz wówczas gdy rynek szybko reaguje na poziom cen.